Comprendre le SEO local

Le SEO local désigne les résultats proposés par les moteurs de recherche en réponse à une requête dénotant un souhait de résultats locaux plutôt que nationaux. Les moteurs de recherche peuvent prêter une visée locale à une recherche lorsqu’une requête contient un nom de lieu (ville, département, région, etc.).

Par exemple, « Indian restaurant in Seattle » constitue une recherche locale en anglais. Ce sera « restaurant indien à Seattle » en français, mais la recherche en anglais est utilisée pour illustrer cet article.

Les résultats de recherche locale comprennent souvent des résultats sous forme de carte ainsi que des résultats naturels et payants.

Des moteurs de recherche comme Google prêteront aussi une visée locale à certaines recherches, même sans mention précise de nom de lieu. Une simple recherche « Indian restaurant » sur un téléphone géolocalisé à Seattle produira des résultats locaux très proches de ceux issus de la recherche « Indian restaurant in Seattle ». De nombreux mots-clés (boucher, boulanger, restaurant indien, etc.) déclenchent automatiquement des résultats de recherche locale.

Le SEO local fait figure de niche dans le SEO et dispose de spécialistes du sujet comme David Mihm, Joy Hawkins, Mike Blumenthal et Andrew Shotland. Cependant, Google a un jour affirmé que 46 % des recherches menées dans Google avaient une visée locale. Il s’agit donc d’une « niche » très vaste ! Pour de nombreux commerces locaux comme les restaurants, les hôtels, les boulangers, les cinémas et les coiffeurs, il y a de fortes chances que ce soit l’unique type de SEO qui les intéresse.

Il est donc important de comprendre la différence entre SEO et SEO local.

Une recherche locale lancée dans Google produit 3 types d’affichages naturels, qui sont spécifiques au SEO local :

  • Le profil de l’établissement
  • Le pack local
  • Les résultats de recherche géolocalisée

Examinons-les en détail.

Le profil de l’établissement

Pour la plupart des recherches locales, Google affiche des résultats en provenance de Google Maps dans ses résultats. Si la recherche dans Google Maps ne produit qu’un seul résultat – en général pour une recherche sur un nom d’entreprise –, Google affichera les informations disponibles sur l’entreprise locale dans un profil de l’établissement. Ce profil s’affichera sur la droite de l’écran pour une recherche conduite sur ordinateur, et en haut de l’écran pour une recherche conduite sur mobile.

Résultats de recherche dans Google.com
Résultats de recherche dans Google.com

Si vous avez une entreprise locale, quelle qu’elle soit, il est important qu’un profil de l’établissement concernant votre entreprise s’affiche lorsque vous lancez une recherche sur le nom de votre entreprise.

Le profil mentionnera toujours le nom de l’entreprise, son adresse postale, son numéro de téléphone, des avis clients, une photo et une carte pour situer l’entreprise. Selon l’activité, d’autres informations seront fournies, telles que les horaires d’ouverture, les modes de livraison, etc.

Google Maps recueille les informations sur les entreprises locales via son service Google My Business. Google My Business collecte les informations auprès de sources diverses, dont les données structurées Schema des sites web et les annuaires téléphoniques, pour produire un annuaire complet des entreprises du monde entier. Un chef d’entreprise individuelle peut créer un compte dans Google My Business pour modifier et améliorer son propre profil. Cliquez sur « Vous êtes le propriétaire de cet établissement ? » dans le profil pour accéder à votre compte.

Le pack local

Lorsqu’une recherche peut générer plusieurs résultats, Google affiche une carte avec des marqueurs indiquant les adresses postales des établissements et liste les trois premiers résultats d’une recherche Google Maps.

Résultats de recherche dans Google.com
Résultats de recherche dans Google.com

Selon le type d’activité, Google affichera différents types d’informations et de rubriques. Pour une recherche portant sur un restaurant, Google affichera les avis, l’adresse, les horaires d’ouverture et une photo. Il ne fournit pas de lien vers le site web ni de numéro de téléphone. Il faut cliquer sur le lien vers Google Maps pour trouver ces informations.

Pour d’autres mots-clés et catégories d’activités, par exemple « web design », un lien direct vers le site web et un lien vers la rubrique Directions de Google Maps s’afficheront.

Résultats de la recherche « web design » dans Google.com pour une personne située à Seattle
Résultats de la recherche « web design » dans Google.com pour une personne située à Seattle

Vous remarquerez que sur cette capture d’écran, on peut voir une publicité payante (pour efelle creative) et trois résultats naturels (dont encore une fois efelle creative).

En cliquant sur le lien « View all », vous serez renvoyé à une page Google Maps affichant la liste entière de résultats. En termes de visibilité, il est évidemment plus intéressant de figurer dans les trois premiers résultats de la recherche Google Maps que de figurer en 4e place et au-delà.

Google Maps

Que vous effectuiez directement votre recherche dans Google Maps ou que vous cliquiez dans la page de résultats de Google pour être redirigé vers Google Maps, vous verrez les résultats exhaustifs pour une recherche. Pour la requête « Indian restaurants in Seattle », Google Maps dresse une liste de 100 restaurants.

Les restaurants n’ont pas besoin d’un site web ni d’un compte Google My Business pour en faire partie. Google s’efforce de fournir une liste complète d’adresses en compilant des données provenant de diverses sources.

Résultats de recherche dans Google Maps
Résultats de recherche dans Google Maps

Le classement est calculé par un algorithme spécifique à Google Maps, qui prend en compte des informations de Google My Business et de nombreux autres sites, dont le propre site web de l’entreprise si elle en possède un.

Les recherches sur mobile tiendront également compte de la distance séparant la personne des établissements possibles, mentionnant d’abord dans leurs classements les adresses les plus proches. Dans l’ignorance de la position exacte de la personne, Google peut accorder sa préférence aux adresses de centre-ville.

Les résultats de recherche géolocalisée

Lorsque Google affiche les résultats issus de Google Maps dans ses résultats de recherche, il affiche également des résultats naturels classiques, avec des liens vers les pages web. Ces résultats peuvent être influencés par l’endroit où se trouve la personne effectuant la recherche. Dans le cas d’une requête « Indian restaurant » tapée à Seattle, Google affichera 10 résultats naturels localisés à Seattle.

Résultats de la recherche « Indian restaurant » dans Google.com pour une personne se trouvant à Seattle
Résultats de la recherche « Indian restaurant » dans Google.com pour une personne se trouvant à Seattle

Ces résultats engloberont probablement de nombreuses pages tirées d’annuaires, mais également des sites web de restaurants indépendants.

En revanche, pour d’autres mots-clés comme « web design », Google affichera d’abord Google Maps, puis des résultats naturels principalement nationaux (c’est-à-dire le même type de résultats que si vous tapiez la requête « web design » à New York). Faites toutefois bien attention, car un ou deux résultats pourraient concerner des entreprises de Seattle.

Résultats de la recherche « web design » dans Google.com pour une personne située à Seattle
Résultats de la recherche « web design » dans Google.com pour une personne située à Seattle

Il semblerait que Google actionne deux algorithmes pour ce même terme recherché : un algorithme local et un algorithme national. L’algorithme local classe également les pages web, mais inclut aussi des signaux issus de Google Maps et tient compte des adresses des établissements et des informations fournies dans les pages web. L’utilisation de données structurées de type schema LocalBusiness peut contribuer au classement pour ces recherches.

Annonces payantes : publicité locale du moteur de recherche

Comme nous l’avons vu précédemment, une annonce peut s’afficher dans le pack local des résultats de recherche (ajoutant un quatrième résultat au pack). Des annonces Google Ads classiques peuvent également s’afficher au-dessus de la carte. Google Ads donne la possibilité de cibler son public géographiquement et peut être une option intéressante si l’on envisage un marketing à visée locale.

Pour certaines catégories d’entreprises, Google propose également le service d’annonces Local Services. Il s’agit une fois de plus de publicité payante, mais au lieu de payer pour des clics à destination d’un site web, vous payez pour des prospects.

Capture d’écran du site Google d’annonces Local Services.
Capture d’écran du site Google d’annonces Local Services.

Autres outils de recherche

Vous pouvez également regarder ce qui se passe en dehors de Google. D’autres services tels que les traditionnelles Pages Jaunes proposent de référencer les entreprises tout en étant des outils de recherche populaires.

En Europe, conformément à la législation anti-monopole, Google affiche les liens vers d’autres services populaires. Si par exemple l’on mène cette recherche au Royaume-Uni, Google propose des liens vers des résultats de recherche sur tripadvisor.co.uk, just-eat.co.uk, yell.com et quanadoo.co.uk.

Résultat de la recherche « Indian restaurant » dans Google.co.uk d’un utilisateur se trouvant à Brighton en Angleterre.
Résultat de la recherche « Indian restaurant » dans Google.co.uk d’un utilisateur se trouvant à Brighton en Angleterre.

Pour obtenir le meilleur SEO local possible, il faut être premier du classement dans Google pour les résultats Google Maps et pour les résultats de recherche géolocalisée. Néanmoins, pour augmenter votre activité, vous devrez probablement être aussi classé sur d’autres sites tels que Tripadvisor, Booking, Yell, etc. Ce classement, et les avis qui vont avec, pourront à leur tour avoir une influence sur votre classement dans Google Maps.

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