Mesurer les performances d’un site e-commerce avec Google Analytics

Les sites de e-commerce ont besoin de trafic pour générer des ventes. Ce trafic peut provenir de moteurs de recherche par le biais du SEO, d’annonces textuelles ou d’annonce Shopping. Il peut provenir de réseaux sociaux comme Facebook, d’annuaires en ligne ou de sites de comparaison des prix. Les newsletters diffusées à vos anciens clients peuvent également générer des ventes.

Bien souvent, ce trafic vous en coûtera de l’argent et, comme fréquemment en publicité, certaines dépenses seront efficaces et d’autres, franchement, ne serviront à rien. Ne serait-il pas formidable de pouvoir distinguer les dépenses rentables de celles qui ne le sont pas ? Sans même considérer les publicités payantes, ne serait-il pas formidable de pouvoir évaluer les performances de vos actions marketing autrement qu’au doigt mouillé ?

Des solutions de e-commerce pour WordPress telles que WooCommerce vous indiqueront le total de vos commandes et de vos ventes, mais vous fourniront rarement des informations précises sur les sources de vos ventes ou sur les différentes sessions de vos visiteurs avant l’achat.

Heureusement, vous pouvez utiliser Google Analytics pour disposer de données aussi détaillées sur l’acte d’achat. Vous pouvez décortiquer les différentes sources de trafic et campagnes et même relier les ventes à des sources de trafic autres que la dernière ayant conduit un visiteur sur votre site avant d’effectuer son achat.

Google vous propose deux types de suivi du e-commerce : le suivi standard et le suivi amélioré.

Pour générer des rapports sur le e-commerce amélioré, vous devrez soit utiliser le gtag.js de Google Analytics, soit ajouter la bibliothèque ec.js au code analytics.js. Dans les deux cas, du code supplémentaire sera nécessaire pour transmettre les informations relatives aux visites sur vos pages produits et aux paniers. Ce code enregistre le contenu des paniers d’achats et les transmet à Google Analytics.

Rapports sur le e-commerce amélioré pour WooCommerce

WooCommerce n’intègre pas par défaut le code Google Analytics. Bonne nouvelle, depuis sa version 3.8.8, SEOPress PRO (39 $) ajoute le suivi sur le e-commerce amélioré aux sites WooCommerce via l’implémentation gtag.js. La première version est une version bêta qui vous permet de mesurer les achats, les événements d’ajout au panier et d’annulation du panier. Des améliorations suivront pour permettre d’accéder à un plus grand nombre de paramètres et prendre en charge d’autres solutions de e-commerce pour WordPress.

Mauvaise nouvelle : Google Analytics n’est pas parfait

Maintenant, la mauvaise nouvelle. Même s’il s’agit en réalité plutôt d’une mise en garde. Google Analytics réalise ses mesures en avalant du code JavaScript au fur et à mesure du chargement des pages et en stockant des cookies sur les ordinateurs ou les téléphones des visiteurs. Or, il peut y avoir des hic. Les navigateurs peuvent bloquer certains scripts ou cookies. Google peut ne pas voir toutes vos visites ou commandes.

Ainsi, bien que Google Analytics vous fournisse de très bonnes informations sur les performances de votre marketing digital, ne vous attendez pas à une précision à 100 %.

Il est très probable que vous notiez une différence entre le nombre de vos commandes et le total de vos ventes, et les chiffres du tableau de bord de WooCommerce Analytics. Si moins de 80 % de vos commandes apparaissent dans Google Analytics, il y a probablement eu un problème à l’installation de la balise Google Analytics – à moins que vous ne disposiez d’une solution de paiement externe qui ne renvoie pas les internautes au site pour confirmer la vente.  Il peut être judicieux de consacrer un peu de temps à vérifier que vous collectez le plus de données possible, mais s’il s’agit seulement de petits écarts, il vous faudra juste faire avec.

Gardez également à l’esprit que Google ne peut pas savoir qu’une vente a été annulée ou modifiée manuellement via le tableau de bord de WooCommerce. Il n’enregistre les visites que directement sur le site.

Le e-commerce comme indicateur clé de performance

Lorsque vous lancez des rapports sur le e-commerce dans Google Analytics, vous pouvez ajouter des indicateurs clés de performance (KPI) sur le e-commerce à de nombreux rapports existants. Par exemple, dans le rapport Audience > Mobile > Vue d’ensemble, vous pouvez voir les écarts de ventes en fonction des appareils utilisés (mobile, ordinateur ou tablette). Google indique le nombre de commandes sous « transactions » et la valeur totale des ventes sous « chiffre d’affaires ».

Google Enhanced Ecommerce comme un KPI
Google Enhanced Ecommerce comme un KPI

Il y a ici une statistique particulièrement intéressante : le taux de conversion du e-commerce, soit le nombre de transactions divisé par le nombre de sessions. Dans cet exemple, le taux de conversion sur ordinateur est de 0,04 % et le taux de conversion sur mobile est de 0,29 %. Les utilisateurs de mobile sont donc plus susceptibles de passer commande sur ce site.

Si vous ne parvenez pas à voir les colonnes de e-commerce dans votre rapport, vous devrez peut-être sélectionner « e-commerce » dans le menu déroulant Conversion. Si vous ne disposez pas de cette option, rendez-vous dans Administration > Vue > Paramètres de e-commerce et assurez-vous que Configuration de e-commerce soit bien activé.

Google Enhanced Ecommerce - Administration
Google Enhanced Ecommerce – Administration
Paramètres de Google Enhanced Ecommerce
Paramètres de Google Enhanced Ecommerce

Dans le rapport Acquisition > Tout le trafic > Source/Support, vous trouverez des informations détaillées sur les sources de trafic générant des ventes.

Dans cet exemple « Google / organic » (trafic naturel en provenance de Google) est la meilleure source des ventes. 98 034 sessions ont généré 131 ventes, produisant un taux de conversion de e-commerce de 0,14 %.

Google Analytics - Source Medium
Google Analytics – Source Medium

Dans le rapport Comportement > Contenu du site > Pages de destination, vous pouvez consulter le trafic par page de destination (c’est-à-dire la première page sur laquelle sont arrivés vos visiteurs pour leur session) conduisant à des ventes.

Et dans le rapport Comportement > Contenu du site > Toutes les pages, vous pouvez observer le nombre de pages vues avec un autre indicateur clé de performance intéressant pour le e-commerce : la valeur de la page. La valeur de la page correspond au chiffre d’affaires des transactions générées par les sessions au cours desquelles la page a été vue avant de procéder à l’achat, divisé par les vues uniques.

Google Analytics - Contenu du site
Google Analytics – Contenu du site

Cela vous indique quelles sont vos pages les plus précieuses. Augmentez le trafic vers ces pages, et vous devriez augmenter votre chiffre d’affaires.

Les rapports sur le e-commerce standard

Des rapports spécifiques sur le e-commerce peuvent être consultés dans le menu Conversion de Google Analytics. Depuis la page Vue d’ensemble vous pourrez consulter les ventes sur une période étendue dans « Chiffre d’affaires » et « Transactions ». Google calcule également le Taux de conversion du e-commerce (Transactions / Sessions) ainsi que le Panier moyen (Chiffre d’affaires / Transactions). Vous pouvez également consulter ces valeurs sur une période étendue.

Google Analytics - Rapports Ecommerce Standard
Google Analytics – Rapports Ecommerce Standard

Si votre balise e-commerce est correctement installée vous devriez également voir le détail des différents produits achetés (dans cet exemple, seul un produit est en vente).

Les rapports sur le e-commerce standard indiquent également la performance des ventes, les transactions (avec le détail des ventes utilisant vos numéros de commande internes) et le Délai avant l’achat.

Les paramètres du e-commerce amélioré

À l’aide des rapports sur le e-commerce amélioré, et non standard, vous obtenez un nouveau tableau de bord et une multitude de nouveaux rapports. La notion de « marketing » est introduite avec des indicateurs clés de performance sur les campagnes, promotions internes, codes de coupon et d’affiliation.

Google Analytics - Rapports de commerce amélioré
Google Analytics – Rapports de commerce amélioré
  • Les transactions, chiffres d’affaires et paniers moyens associés à « marketing » dans ce tableau de bord sont identiques à ceux figurant dans le rapport Acquisitions > Campagnes > Toutes les campagnes (consultables dans les rapports Standard et Amélioré). Les campagnes Google Ads seront automatiquement identifiées, mais si vous souhaitez ajouter des noms de campagnes provenant d’autres plates-formes de publicité, il vous faudra ajouter les codes UTM aux URL de ces annonces. Voir l’Outil de création d’URL au niveau des campagnes de Google.
  • Promotions internes est un rapport basé sur les codes de promotion internes que vous pouvez ajouter aux bannières ou aux liens au sein de votre site web (par exemple, un carrousel sur votre page d’accueil pour la promotion de vos offres Black Friday).
  • Le rapport Code de coupon peut vous indiquer le détail des codes de coupon ou de réduction utilisés par vos clients.
  • Les rapports Affiliation peuvent vous indiquer quels sites Web affiliés ont généré des ventes. Par défaut, votre site Web s’affichera comme unique affilié.

Pour obtenir des informations pertinentes dans ces rapports, vous devez ajouter des données aux balises JavaScript utilisées pour transmettre des informations à Google. Google fournit un guide complet à destination des développeurs.

E-commerce amélioré ajoute de nouveaux rapports de Comportement d’achat, de Comportement lors du processus de paiement et de Performance de la liste de produits. Des colonnes Comportements d’achat sont ajoutées au rapport Performances des produits.

L’analyse de comportement d’achat fournit des indications sur l’entonnoir des ventes, en commençant par toutes les sessions et vues produit. Vous pouvez lister les résultats selon divers critères tels que le pays, la source, les campagnes ou des critères personnalisés.

Google Analytics - Analyse du comportement
Google Analytics – Analyse du comportement

L’analyse du comportement lors du processus de paiement fournit des indications sur l’entonnoir des ventes une fois qu’un internaute à ajouter un produit à son panier. Là aussi, avec la possibilité de lister les résultats selon divers critères.

Pourquoi utiliser les rapports sur le e-commerce amélioré de Google Analytics

Tout comme de nombreux types de données d’analyse, les rapports sur le e-commerce amélioré peuvent vous aider à trouver de nouvelles idées pour optimiser votre site web et augmenter vos ventes. Par exemple, un taux d’abandon de 81 % sur la page des paiements va requérir une attention immédiate. Vous pouvez ajouter de nouveaux moyens de paiement ou modifier le texte de cette page pour essayer de réduire l’abandon et augmenter le nombre de clients potentiels poursuivant jusqu’à l’étape suivante. Le rapport d’Analyse du comportement lors du processus de paiement vous aidera à voir si ces modifications ont réellement réduit ce chiffre.

Qui n’est pas qu’un simple chiffre. En toute bonne logique, si vous réduisez l’abandon sur la page de paiement de 81 à 80 %, vous augmenterez vos ventes de plus de 5 %. Cent visites sur la page de paiement généreront 20 ventes au lieu de 19. Une bonne analyse de site web vous rapporte plus d’argent, sans avoir besoin de plus de visiteurs.

Le site de démonstration de Google Analytics

La plupart des captures d’écran Google Analytics utilisées pour illustrer cet article proviennent du site de démonstration de Google. Vous trouverez plus d’informations ici pour accéder à cette propriété depuis votre compte Google Analytics. C’est une excellente ressource pour tout étudiant n’ayant pas accès à des données de e-commerce live.

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