Quand le référencement d’hôtel tourne au cauchemar

Au mois de décembre, vous avez aidé Debbie à référencer [son] site de coiffeuse à domicile dans Google. Celle-ci a tellement apprécié votre travail qu’elle vous a recommandé à son cousin Clem, qui vient tout juste d’acheter un petit hôtel dans l’Idaho et a besoin d’un site web et de SEO.

Au téléphone, Clem vous explique qu’il a acheté ce petit hôtel de 15 chambres à proximité d’un joli lac, à Coeur d’Alene, dans le nord de l’Idaho. L’hôtel a mauvaise réputation, avec de mauvais commentaires sur Google, et Clem veut changer son nom pour « Paris Hotel » (en raison des liens français de la ville) pour partir sur de nouvelles bases. Le SEO l’intéresse beaucoup parce que, dit-il, il ne veut pas « se laisser plumer par Booking ».

Plusieurs choses, dans la demande de Clem, devraient vous mettre sur le qui-vive.

Réservations d’hôtel en ligne sans Booking

Se lancer dans l’hôtellerie sans Booking, c’est une sacrée décision. Plus de 80 % des réservations d’hôtel se font en ligne. Or, si Google est effectivement le point de départ de bon nombre d’entre elles, Booking et d’autres sites de réservation dominent le secteur, les résultats de recherche et le nombre de réservations.

Examinez ce graphique de Google Trends, qui indique le nombre de recherches menées sur les mots clés « hotel New York » et « booking » sur une longue période, de 2004 à janvier 2021. Alors qu’Internet est de plus en plus utilisé depuis 2004, de moins en moins d’internautes tapent la requête « hotel New York » dans Google.

Capture d’écran de Google Trends
Capture d’écran de Google Trends

Aussi doué soyez-vous pour le SEO et WordPress, et aussi coopératif et inspiré soit Clem pour produire du contenu, il va être difficile de concurrencer des géants de la réservation comme Booking.

La meilleure stratégie à adopter pourrait bien être d’utiliser Booking, Google Ads et le référencement naturel pour lancer l’activité de Clem. Quoi qu’il en soit, faites de votre mieux pour référencer le site et assurez-vous que celui-ci permette aux internautes de réserver en toute simplicité. Si Clem finit par utiliser Booking.com ou d’autres sites de réservation, dites-lui bien de ne pas recopier de texte de son propre site lorsqu’il va créer ses pages. Cela pourrait engendrer des problèmes de contenu dupliqué, puis la disparition de son site des résultats.

Recherche de mots clés et stratégie

Les principaux mots clés que vous souhaitez cibler sont les requêtes concernant l’hôtel lui-même et les recherches générales portant sur les hôtels de la région. Toutefois, pour que le référencement du site fonctionne vraiment bien, il faudra envisager d’ajouter beaucoup de contenus sur l’hôtel et la région.

Si vous ne savez pas grand-chose sur le nord de l’Idaho, posez quelques questions à Clem et menez des recherches sur la région dans Wikipédia et auprès de l’office de tourisme local. Chemin faisant, vous découvrirez peut-être que, pour faire plus court, beaucoup de gens utilisent l’acronyme CDA pour désigner la ville – et que « hotel CDA » s’avère également être un terme de recherche populaire.

Capture d’écran du planificateur de mots clés de Google
Capture d’écran du planificateur de mots clés de Google

Les recherches citant la marque visent les internautes qui connaissent déjà le nom de l’hôtel :

  • Hotel Paris
  • Hotel Paris CDA
  • Hotel Paris Coeur d’Alene
  • Hotel Paris Idaho

Les recherches ciblées géographiquement ressembleront à ceci :

  • Coeur d’Alene hotel
  • CDA hotel
  • hotel Coeur d’Alene
  • hotel CDA
  • hotel North Idaho

Utilisez le planificateur de mots clés de Google ou d’autres outils (voir notre article Trouver les bons mots clés pour le référencement de votre site) pour analyser les recherches populaires sur les hôtels. Vous verrez que les recherches portent sur les hôtels avec spa, les résidences hôtelières, hôtels restaurants, etc. Si elles sont pertinentes, ajoutez-les à votre liste de mots clés. Sinon, gardez-en la trace pour les exclure de vos campagnes Google Ads.

Étant donné que la ville de Coeur d’Alene possède 65 autres hôtels, il sera intéressant de creuser dans les mots clés de longue traîne décrivant le mieux le segment de niche de Clem, par exemple, « Coeur d’Alene Bed and Breakfast ». L’hôtel a peut-être des installations pour l’accueil de réunions et de mariages, ce qui pourrait vous conduire à considérer d’autres idées de mots clés et de pages à créer sur le site.

Approfondissez encore votre travail sur les mots clés, afin de voir ce que les internautes recherchent plus généralement dans la ville et ses environs. Pour que le site ait un bon référencement et attire des clients potentiels, vous aurez besoin de l’enrichir généreusement. Outre des informations détaillées sur l’hôtel lui-même, ajoutez des pages fournissant des informations touristiques et l’agenda local. L’ajout d’un blog est une très bonne idée. Il faut simplement s’assurer que celui-ci soit régulièrement alimenté avec du contenu de qualité et que le rédacteur apprenne à optimiser [son] article[s] WordPress pour un mot clé.

Paris Hotel n’est pas un nom de marque facile à référencer

L’autre problème que vous devriez rapidement aborder, c’est le nom de « Paris Hotel » proposé par Clem. Vous verrez qu’il y a plus de 901 millions de résultats pour cette recherche dans Google et que les plus populaires d’entre eux concernent le Paris Hotel de Las Vegas et les hôtels de la ville de Paris.

Résultats des recherches sur « Paris Hotel » conduites à Coeur d’Alene, obtenus à l’aide du vérificateur de résultats de recherches locales Brightlocal
Résultats des recherches sur « Paris Hotel » conduites à Coeur d’Alene, obtenus à l’aide du vérificateur de résultats de recherches locales Brightlocal

La concurrence sur le terme « Paris Hotel » va faire obstacle à sa visibilité dans Google, même pour les recherches conduites depuis Coeur d’Alene. Vous devriez avertir Clem de ce problème et lui conseiller de trouver un nom plus original.

Au cours de vos recherches de mots clés, vous allez peut-être vous apercevoir que le nom actuel de l’hôtel est très recherché. Même si Clem est convaincu de la nécessité de changer de nom, ajoutez le nom original à votre liste de mots clés. Il sera intéressant de créer une page optimisée sur la base de l’ancien nom pour conserver ce trafic potentiel et expliquer aux anciens clients que l’hôtel a changé de nom et s’est amélioré. Vous pouvez rediriger l’ancien site web vers cette page.

Résultats de Google Hotel Search

Le changement de nom de l’hôtel va également engendrer un travail de référencement local supplémentaire. Les résultats de recherche locale sont très visibles dans Google pour les recherches d’hôtel, qu’il s’agisse de fiches infos (aussi appelées Knowledge Graph) ou de résultats sous forme de carte.

Résultats de recherche d’hôtel Google dans les SERP
Résultats de recherche d’hôtel Google dans les SERP

Ces résultats de référencement local diffèrent de ceux affichés pour d’autres types d’activités, dans la mesure où les informations proviennent de Google Hotel Search, et non pas de Google Maps. En cliquant sur un hôtel, quel qu’il soit, une page Hotel Search s’affiche, contenant un lien vers le site web, les commentaires et les options de réservation.

Ces résultats puisent dans diverses sources, notamment Google My Business et les schémas Local Business insérés dans les sites web. Toutefois, pour figurer en haut de la liste, l’hôtel doit pouvoir communiquer la disponibilité et le tarif de ses chambres en temps réel et fournir une option de réservation. Pour de nombreux petits hôtels, Booking.com fournit ce service.

Si vous souhaitez vous émanciper de toute plateforme de réservation en ligne, vous devrez créer un compte dans Google Hotel Center pour l’hôtel et vous assurer que le logiciel de réservation de ce dernier est une solution tierce compatible avec Google. Si le logiciel de réservation de l’hôtel est un tableur Excel, vous ne pourrez pas créer de compte.

Hériter d’une mauvaise réputation

L’une des raisons pour lesquelles Clem souhaite changer le nom de son hôtel, c’est la mauvaise réputation dont il a hérité.

Lorsque l’on reprend une entreprise, il peut être difficile de démarrer sur de nouvelles bases, car, souvent, Google fait le lien avec l’entreprise précédente, établie à la même adresse. Si l’on veut régler ce problème, dans le cas d’un hôtel, il faut se tourner vers Google My Business.

Vous devrez créer un profil pour votre nouvelle entreprise, mais vous devrez également reprendre la main sur l’ancien profil pour indiquer sa fermeture définitive et empêcher qu’il ne fusionne avec le nouveau. Les étapes conseillées sont les suivantes :

  • Créez un nouveau compte Google My Business (idéalement, avec une adresse e-mail sur votre nouveau nom de domaine, et non pas un compte Gmail).
  • Créez un profil d’hôtel avec le nouveau nom de ce dernier. Il se peut que votre adresse et votre numéro de téléphone soient identiques à ceux du profil existant de l’hôtel, et vous devrez peut-être contacter l’assistance de Google My Business pour parvenir à créer le nouveau profil.
  • Dans l’ancien compte Google My Business, indiquez que l’hôtel est définitivement fermé, n’ajoutez aucune nouvelle information, mais sélectionnez « Permanently closed ». Ce statut empêchera le profil de sortir dans les recherches générales, mais il apparaîtra dans les résultats pour les recherches lancées sur l’ancien nom.
  • Redirigez la propriété de ce profil vers le nouveau compte Google My Business que vous venez de créer.

Ainsi, l’ancienne activité et la nouvelle seront désormais listées dans un seul et même compte Google My Business. N’effacez ou ne supprimez jamais l’ancien hôtel du compte, car il pourrait revenir vous hanter dans les résultats de recherche !

Mieux vaut une mauvaise réputation que pas de réputation !

Google intègre la popularité dans son algorithme de classement – popularité mesurée par les liens entrants, les signaux sociaux et les avis. Certains experts du référencement local considèrent que, pour ce qui est des avis, c’est la quantité, et non la qualité, qui compte. Un grand nombre de mauvais avis peuvent contribuer à votre classement !

Perdre la mauvaise réputation des anciens propriétaires de l’hôtel prive Clem de toute réputation. Il vous faudra donc commencer par construire la réputation en ligne du nouvel hôtel.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, veillez à rediriger l’ancien site web vers le nouveau afin d’essayer de conserver les bénéfices des liens. Vous devriez étudier les backlinks qui pointaient vers l’ancien site, afin d’évaluer s’il existe des possibilités de créer des liens vers le nouveau site web. Il est par exemple important d’avoir des liens entrants depuis l’office de tourisme de la ville.

Une fois l’hôtel réouvert, envisagez des stratégies pour obtenir des avis de nouveaux clients satisfaits, dans Google et dans des sites spécialisés comme TripAdvisor

Conclusion

Nous sommes ravis que Debbie vous ait recommandé à son cousin, mais Clem va vous donner du fil à retordre ! Tenez-en compte pour votre devis.

Cette étude de cas fictif illustre de nombreux aspects de la stratégie SEO, dont le principal est que le référencement peut influencer des facteurs commerciaux décisifs tels que le choix du nom d’entreprise. Il est également intéressant de noter que Google Ads, Google Hotel Search et Booking.com ne relèvent pas strictement parlant du SEO, mais que, pour de nombreux clients, c’est votre problème.

Et au fait, pourquoi le référencement de cet hôtel tournerait-il au cauchemar ? Tout simplement parce que l’idée d’un hôtel situé à Coeur d’Alene m’a été soufflée par un épisode de la téléréalité Cauchemar à l’hôtel (Hotel Hell, en américain) avec Gordon Ramsay. D’ailleurs, ce dernier devrait démarrer une nouvelle série où il aiderait les hôtels à remettre sur pied… leur site web !

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